电视媒体资源稀缺，广告主需创新传播

作者：李茂银 上海优幼母婴用品有限公司总经理
随着技术进步、传播创新和生活方式、消费行为的变化，传播环境正在加速改动，网络、手机、焦点媒体等新的传播渠道不时涌现和快速开展，加之“新令”条件下媒体广告时间和广告环境的严厉监管，电视广告时间管理限制和电视广告价钱的不时上涨，使大家对电视媒体的价值有了不同的见地。
广告传播渠道的多样性既是应战也是机遇
固然新媒体在不时涌现和快速生长，但对广告的需求也同时在增长，电视广告的创新空间也在增大，这不是一个简单的此消彼长的关系，一定时间内是一种共同生长，一定水平上还有互相协同的关系。
据CTR发布数据显现，2010年中国市场广告破费增长13%(估计2011年中国广告破费将增长15%左右)，其中电视媒体广告增长11%。有报告预测，2014年亚太地域广告总额将到达1732亿美圆，尔后不久将超越北美成为全球最大的广告市场。
从宏观上一定时期能否会呈现新兴媒体与电视媒体绝对的逐渐替代关系，这与技术进步，生活方式和消费行为的变化有直接的关系。竞争会促进优胜劣汰，竞争同样也会促进创新和开展，各种传播平台都要与时俱进，应用新技术手腕，创新管理方式，树立竞争优势，拓展生存空间。
电视媒体价值的不可替代性
就电视媒体而言，在能够预见的将来因其传播地域广、收视人群稳定和人数众多、视听合一的直观表现构成较强的其冲击力和感染力、快速高效的传播影响力，以及相对完善有效的效果评价体系决议了电视媒体价值的不可替代性。
虽然电视媒体广告的增速在2010年初次落后于全媒体增量2%，且份额降落至76%(数据来源CTR)，但由于总需求的增长和电视媒体不可替代的竞争优势，使电视媒体仍然是当之无愧的第一媒体，是企业不可或缺的战略资源。
特别是以湖南卫视为代表的电视媒体对栏目停止改版创新，对广告资源停止整合优化，定位准确，突出频道个性，运营才能进一步加强，价值驱动力明显提升，资源的稀缺性突显，成为企业品牌、市场推行的战略选择。当然依据行业、企业、产品、效劳与营销战略的不同，不同企业在媒体选择上会有所偏重，但从总体上依然无法撼动电视作为第一媒体的位置。
在电视媒体广告稀缺性日益凸显，传播环境一日千里的状况下，应用电视媒体停止传播的方式也要停止相应的创新，除传统的有效电视传播手腕外，对广告片制造请求要更有创意，要更多自创网络广告、病毒式传播等表现方式，提升电视广告的内容影响力和线下传播力;
同时传播方式上不能一味强调硬广，新闻、专栏、专题、植入等方式要更多的应用，软硬分离，加强公信力和曝光度，同时有效降低投放本钱;多个卫视组合联播，既增加掩盖影响面，同时有效统筹战略市场的投放;更重要的是多种媒体组合传播战略的应用，应用电视媒体做掩盖(广而告之)，应用网络搜索媒体进一步让消费者深化对品牌和产品的理解，增强粘性，应用微博等媒体及时与消费者沟通互动，线上线下联动，进一步扩展影响力，应用焦点媒体进一步聚焦中心消费群，抓好“临门一脚”促进激动型购置。
投入产出比是广告主选择不同媒体的判据
在新的传播环境下，电视媒体也开端呈现两极分化，对广告主而言，选择的多样性同时也意味着效果的不肯定性。央视、湖南卫视等强势电视媒体，在价值驱动下，价钱一路走高，使大家在价钱和价值的问题上产生的更多的考虑。在我看来，价钱上下不是关键，在一定的广告预算前提下所带来的传播效果的最大化才是广告主所需求的，一些主流电视媒体价钱再高，假如他们所带来的传播效果最好，依然是最有价值的选择，价钱偶然会偏离价值，但假如是价值驱动的价钱上升，这正好是价值规律作用的结果。