第一部分 什么是广告
一、广告
1、广而告之；
2、说服和引导消费者购买产品。
二、目的
1、促进销售；
2、品牌建立的工具。
l 消费者不会购买不知道的产品；
l 品牌的大起大落取决于广告的强弱。
消费者的购买过程：
知道——兴趣——欲望——行动
第二部分 成功广告的五步骤
一、调研分析
（一）产品的调研分析
1、产品的品质、包装特征及效果；
2、消费者有这方面的需求吗？
3、同类产品有多少？它们的共性与个性？
4、是否有领导品牌？产品与领导品牌的差异？
5、不低于10个给消费者带来的好处。
产品调研的目的：
找出产品给消费者的好处、利益点和成功的机会点。
（二）竞争品牌分析
1、竞争品牌的目标消费者；
2、竞争品牌的特征效果；
3、竞争品牌的卖点是什么？
4、竞争品牌是否能打动消费者？
5、竞争品牌的创作表现方式？
6、竞争品牌的媒介计划？
7、竞争品牌目前市场状况？
竞争品牌分析的目的：找出产品与竞争品之间的差异点，进行差异化营销。
（三）目标消费者调研分析
1、地理区域细分
省、市、区、县
2、人口细分
年龄、家庭、性别、教育
3、从行为细分
购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式
4、从消费者心理细分
个性、收入、生活方式
消费者分析的目的是完成对目标消费者的了解：
（1）客户购买的好处是什么？
（2）在何处购买、在何处使用？
（3）在何时购买、在何时使用？
（4）购买时是单独或与他人一起？
（5）购买频率如何？
（6）未来3年，以上几个方面会发生怎样的变化？
确定目标消费群和存在的问题。
（四）产品的SWOT分析
目的是发挥优势、抓住机会。——发现切入点
（五）寻找切入点
二、广告策略
两大黄金法则：
1、独特的销售主张；
（1）给客户带来的好处；
（2）与竞争对手有独特差异；
（3）对好处有支持点；
（4）能打动客户购买。
2、单一而精准的广告诉求（简洁、聚焦、一致）。
3、常用广告策略
（1）品牌——品牌差异——支持点
品牌是什么——对消费者有什么好处——为什么
潘婷——健康亮泽——维他命B5
（2）品牌提出一个问题——找出解决方法——支持点（问题解决）
有头屑——用海飞丝——头屑去无踪
三、创作表现（震撼力）
1、创作表现来支持品牌的利益点；
2、给消费者强烈的记忆；
3、打动消费者购买。
四、媒介计划
广告效果=创意×媒介
（一）媒体调研
1、消费者最喜爱的媒体是什么？
2、媒体特征是什么？效果怎么样？
3、媒体受众有多大？范围
4、竞争对手的媒体策略。
（二）媒体规划
根据淡旺季、形式、资金、时间、范围等条件，分析、评估媒体效益，确定媒体目标。
1、什么形式
2、什么时间
3、什么范围
4、多少次
5、多少钱
（三）媒体购买、执行
1、时间确定
2、规格
3、价格
4、位置
5、数量
（四）媒体监测
电视：收视率、时段、到达率
报刊：读者人数、范围、到达率
广播：收听率、时段、长度
户外：位置、材料、传播范围
邮递：受众效果
印刷：受众效果
网站：受众效果
资料库：消费者效果
一般消费者一天接触媒体状况：
早上起来——广播
上班途中——户外、车体（品牌形象）
单位——报纸（说明性广告）
中午休息——杂志（针对特殊消费者的说明性广告）
下班——超市终端广告（POP广告、说明书）、户外
晚饭——电视（告知性广告）
睡觉前——流览网页
（五）媒介投放计划
1、持续式
（1）涵盖所有购买周期；
（2）可能导致投放量相对较低；
（3）对手可能在某些期间加重投放量而取胜。
2、跳跃式
（1）选择最佳时机投放；
（2）投放集中，能产生主导；
（3）空档过大会导致遗忘，且对手有空隙可钻。
3、脉动式
（1）适合全年皆有销售，且销量在某些阶段较大的产品；
（2）对预算要求较多。
比跳跃式规律、频率快。
五、广告评估
1、产品知名度是否达到；
2、产品美誉度是否建立；
3、销售是否有效提升。