 |
|
| 现场图片（摄影/张磊） |
主持人：中央电视台《面对面》主持人 王 志
嘉 宾：索芙特董事长 梁国坚
隆力奇集团副总裁 沈建峰
广州立白集团董事长 陈凯旋
上海家化副总经理 王 茁
广州浪奇实业股份公司副总经理 傅勇国
立志美丽有限公司总经理 程立俊
采诗国际有限公司总经理 李素磊
上海白猫有限公司副总经理 鞠红伟
专 家：优识营销管理咨询公司CEO 孔 雷
中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监 袁 方
2004年对中国日化企业来说是不平凡的一年，日化原资料价钱飙升，物流本钱不时加码，外资品牌展开全方位攻势，市场竞争曾经白热化。2005年日化市场的竞争还会加剧，众多日化企业借助中央电视台等强势媒体停止品牌传播，完成了品牌不时增值，已在竞争中占领优势位置。但更多的日化企业，特别是广东地域的日化企业却依然面临着品牌窘境，如何打破品牌重围、打造指导品牌等问题是以广东日化为代表的外乡日化企业亟须处理的问题。
本次论坛上，许多嘉宾就如何塑造强势日化品牌停止了充沛的交流与讨论。
王 志：先请嘉宾们说说你们企业名字的来历。
沈建峰：隆力奇是靠蛇油产品起家的，隆是兴隆的意义，力代表力气，奇就是奇特，也就是说用了隆力奇的产品以后，能有十分好的效果。
王 志：立白，望文生义，洗了以后立刻就白了，是这样吗？
陈凯旋：“立白”有两层意义，一个是立刻变洁净，由于广州人说很白就是很洁净的意义；第二层意义，广州人说“白”跟“八”是同音的，广东人说“八”就是发财的意义，立白就是立刻发财。
梁国坚：我们得益于巩俐的一句话，她说过，人生最重要的是“舒适”。后来我们的品牌定位就是“舒适”，在英文里面，SOFT是柔软、温顺的意义，加个TO就表示“无限制地舒适”。
品牌创立：怎样才干在日化企业中异军突起？
王 志：中国有句老话叫“万事开头难”，我很想晓得你们在起步的时分是怎样做的？
沈建峰：隆力奇以前做保健品，之所以会做化装品，是由于我们发现日自己把蛇加工成粉末以后，放在食物里面吃能够用来养颜和美容，1996年，隆力奇开端真正做化装品，当时的促销方式是买蛇粉送一瓶洗面奶，后来消费者越来越喜欢我们的洗面奶，越来越喜欢我们的系列化装品；1997年，我们请了几个专家，请他们从设计到配方都一同来研讨我们的产品，之后，隆力奇在产品成效、市场营销、企业管理等方方面面都江河日下。
王 志：材料显现，隆力奇2004年的销售额曾经到达38个亿，这几年每年的增长都坚持在50%以上，你们是如何做到这么快的增长速度的？
沈建峰：隆力奇的产品好，物美价廉，销售渠道遍及全国，深化到各个乡镇，另外，我们还特别注重品牌建立。隆力奇打破性增长的转机点呈现在2003年9月。正是从这个月开端，隆力奇的广告登上了央视广告一套每晚黄金时段，不断到当年12月，前3个月市场销售比历史上最好的2002年同期增长93%！2003年11月18日的中央电视台黄金段位广告招标中，隆力奇再以1.4亿元中标额成为外乡日化行业的“标王”。市场再次对隆力奇报以丰厚回馈，2004年1-2月，隆力奇销售现金收入超越7亿元，头三个月与2003年同期相比增长100%！ 2004年集团销售总量在2003年大幅增长的根底上再次增长超越50%。因而，2005年，我们继续加大在央视广告黄金时段的广告投放。
王 志：隆力奇的经历是不但要产品好、网络好，而且要品牌好，陈总，您如何对待日化企业的久远开展？
陈凯旋：品牌无疑是很重要的，关键是怎样才干树立品牌，树品牌不是一件简单的事情，必需真正用心肠去做，包括品牌定位、品牌传播、品牌管理等各个方面。我们在给立白做品牌规划的时分，不断在寻觅和归结立白的共同性。就像立白的广告语所说，“用立白，不伤手”，这就是立白与众不同的中央。立白品牌的另一个共同之处是立白的运营形式和企业文化，立白一直坚持诚信运营，坚持给消费者带来平安和安康，我们不但卖产品，还要卖安康。能够说，从给立白取名字那一天起，我们一点一滴地坚持去把立白当作一个品牌来运营，不知不觉中，立白的知名度起来了，销量也就大起来了。
王 志：很多日化企业的老板都在思索一个问题，怎样才干把一个区域品牌做成全国品牌，我觉得立白就是一个很好的例子，陈总，您以为从区域品牌生长为全国品牌，最关键的一步是什么？
陈凯旋：这需求各种要素的积聚，其中包括产品要顺应不同中央的特性，比方南方有南方的生活习气，北方有北方的生活习气，广东的水质和北方的不一样，那么洗衣粉的配方里面就要思索到这些要素的差别。从区域品牌生长为全国品牌，还需求营销网络、媒体广告等各个环节的配合与支持。对立白来说，我们针对各地不同的消费习气与消费需求，提供不同的效劳，很快让全国的消费者承受立白，这是立白胜利的关键。
王 志：除了产质量量，你方才还提到广告，广告对立白的开展起到了什么作用？
陈凯旋：广告十分重要，广告的作用就是告之消费者我们这个产品有什么功用，可以给消费者带来哪些便当，让消费者去尝试购置。假如没有广告，消费者就不可以分明地理解一个品牌。
王 志：索芙特每年都会推出新的产品，我想问梁总，你们如何让消费者那么快、那么频繁地承受你们的产品？
梁国坚：谈起索芙特，得先从索芙特的定位开端。国内有4000多家日化企业，大家都需求一个生存的空间，而且这几年我们明显觉得到这个压力越来越大，那么索芙特是怎样给本人寻觅生存空间的呢？我们先学习国外的品牌是怎样做的，IBM这个品牌不断在强调“处理之道”，其实索芙特也不断在为消费者寻觅“处理之道”，过去15年，索芙特的机密在于五个字——“韵律索芙特”，就是不时地准确探究市场与消费者的需求，然后给予消费者“舒适得无法形容”的艺术满足，这就是“韵律索芙特”的含义。既然消费者舒适得无法形容，那么为什么不用索芙特呢？
王 志：用了以后可能舒适得无法形容，没有用的话，消费者怎样晓得舒适还是不舒适呢？
梁国坚：其实说到日化企业的开展，不外乎就是三种武器：好产品、好网络、好广告，三者缺一不可。假设要做大企业、大品牌，我觉得就要上大广告。早在20世纪90年代，索芙特就开端注重用广告来推行品牌，树立企业形象。2000年开端，索芙特在广告上采用了因主演《还珠格格》而疾速窜红的女星林心如，广告在各大媒体发布后，索芙特的知名度疾速上升；其后，索芙特又采用张柏芝、周迅做广告代言人，市场被进一步翻开。
2003年之前，索芙特广告主要发布在平面媒体上，但经过评价，发现对日化类企业与产品而言，电视广告的传播价值远远大于平面广告，于是索芙特改动广告投放战略，将大局部广告预算转移到了电视媒体。正是经过与中央电视台这样的强势媒体协作，才全面提升了索芙特的品牌形象，并全面掩盖了目的市场。
王 志：三位嘉宾谈了许多关于日化企业如何塑造品牌的话题，两位专家有什么感触？
孔 雷：我以为，国内的日化企业在品牌管理上和国外的企业其实走的是两条道路，外资企业以研讨取胜，而国内企业是以筹划来取胜的，我置信国内企业的胜利也是源于筹划的胜利。
王 志：能不能引见一下筹划和研讨到底有什么区别？
孔 雷：我在宝洁公司期间曾经参与过一个内部会议，两天的时间就谈了两件事情，第一，消费者关于头发的需求到底是什么？第二，在电视广告中如何来表现头发的美感。第一个问题对国内企业来说，可能一句话就归结了：洁净、营养、飘逸、柔顺……等等，第二个问题的答案无非就是“美女甩头发”。但是，这两个问题在宝洁却讨论了两天，这就是研讨，很深化的研讨，国外企业是研讨透了再停止筹划，而国内企业的研讨常常做得很浅。
袁 方：一家日化企业能否取得长足的开展，主要看三个要素。第一，有没有其他企业特别是国际大品牌无法替代、无法超越的共同技术；第二，产品的质量和功用与竞争对手是不是有很大的差别，有没有共同的市场定位；第三，企业或者产品在消费者心目中的认可水平如何，也就是品牌影响力如何。关于日化企业来说，品牌对销售的促进作用十分大，而广告关于打造和树立品牌的作用又格外明显，在此，我希望国内的日化企业今后认真思索打造品牌的战略，特别是媒体传播战略。
品牌维护：如何在竞争中维护良好的品牌形象？
王 志：上海家化与浪奇都有过与国际品牌合资的阅历，你们当初有没有觉得到合资的方式可能会对你们的品牌形成不良影响？
王 茁：1991年上海家化合资的时分，我们希望经过与国际大企业的协作，引进一些先进的技术和管理办法，希望国际企业能带来当时国内企业开展需求的东西。但是国际企业的目的不是为了做善事，他们希望借助我们已有的品牌根底来扩张他们在中国的事业，这种战略使得合资以后的上海家化遭到了一些抑止。1994年，我们把“美加净”这个品牌从合资公司买回来的时分，它的销售额曾经从当年的3个亿跌到了6000万，这个品牌失去了一个开展的黄金时期。
王 志：上海家化在和中央电视台的协作过程中，我们也看到了一些变化。据理解，这是上海家化十年之后再次和央视广告协作，你们为何会做出这样的选择？
王 茁：上世纪80年代的时分，美加净取得了胜利，和当时我们选择了中央电视台有亲密的关系，我们1991年和外资合资以后，跟中央媒体协作比拟多，但是时间长了，发现品牌不但没有开展，反而还在退步，在这样的状况下，我们对中央电视台的传播价值停止重新审视，并从去年11月开端与中央电视台再续前缘。
王 志：上海家化也有一些新的品牌，像六神、百草集。你们是如何规划他们的开展的？
王 茁：我们坚持不懈地走第三条道路，不地道地学习，而是走一条中西分离的道路，我想在座的这么多日化企业，上海家化是最另类的，假如能把日化企业分红两类的话，我们就是第三类。
王 志：傅总，浪奇和家化有同样的阅历，当你们与国际企业合资的时分，是什么样的心态？
傅勇国：浪奇当时是一个十分强的区域品牌，在外资大举进入中国的时分，浪奇的心态是“狼来了”，我们感遭到了很大的压力，那是1994年。我们也晓得，在洗衣粉这个范畴里面，外资进入中国以后也同样存在着对中国市场的一个认识过程，由于他们的一些操作办法跟中国市场的理想有一些背叛，我们这个合资公司没有获得胜利。其中洗衣粉和宝洁公司合资以后，使得浪奇公司的产品构造发作了很大的变化，于是我们就专心专意地做家具清洁产品，以维系品牌的均衡。在合资回归以后，我们再重新对品牌开展停止了规划。
王 志：浪奇洗衣粉和洗洁精的生长都很快，你们是怎样做到的？
傅勇国：浪奇有两个值得自豪的中央。第一，在20世纪80年代初，也就是说在我们外乡的企业还很少做广告的时分，浪奇就率先做了广告。第二，在80年代中期，浪奇率先停止了公司的改制，我们引入了CI管理，把很多辨认系通通一在浪奇品牌之下，这在当时是十分抢先的。到了今天这样复杂的市场环境下面，我们同样没有放弃广告，由于我们深深地领会到，广告是最好的与消费者停止沟通的手腕，去年我们在中央电视台投放了浪奇洗衣粉的广告，使得我们在全国的销售网络疾速铺开，产品销售直线上升。
王 志：作为一个老品牌，浪奇在维护与更新品牌形象的过程中，面临的最主要的问题是什么？
傅勇国：浪奇具有半个世纪的历史，作为一个老品牌，它沉淀下来的最主要的财富，就是消费者的充沛信任，浪奇之所以可以开展到如今，而且还可以安康地运作下去，阐明它曾经被消费者认同了。今后，我们要继续强化消费者对它的信任感，这就需求强势媒体广告的支持。
王 志：方才嘉宾们都谈到了用广告来维护品牌形象的问题，那么投放广告又要留意哪些问题呢，两位专家有什么倡议？
孔 雷：上海家化和浪奇都是伴我生长的品牌，我到广州的头几年，浪奇的产品不断呵护着我的独身生活。这也阐明了另外一个问题，那就是品牌越老就越知名，由于它有丰厚的品牌沉淀，由于它经过媒体与消费者沟通的时间更长，所以我置信媒体的作用，它是维护品牌与消费者关系的最重要的途径。
袁 方：上海家化和浪奇都是日化业的老品牌，往常广东日化曾经崛起了很多后起之秀，在电视上，我们经常能看到10来个广东日化企业的广告一同呈现，假如广东日化业中某个品牌在消费者中形成了负面影响，那么它影响的将是整个广东日化企业。关于广东日化企业的媒介战略，我有一点倡议，隆力奇从2003年开端增强在中央电视台黄金时段的广告投放，减少中间环节，拉近品牌与消费者之间的间隔，从而提升品牌形象，促进产品销售，我觉得广东日化企业也完整能够在媒介战略上停止调整，使品牌取得重生。
品牌开展——05年，外乡日化路在何方？
王 志： 说到2004年的日化市场，采诗、立志美丽、白猫都有不俗的表现，你们以为外乡日化企业和国外品牌之间差距有多大？
李素磊：差距大是正常的，差距不大才不正常，宝洁曾经开展了100多年，而采诗到今天才几年的时间。众所周知，日化行业的标杆肯定是宝洁，但假如我们学它，我们学得快死得也快！每晚黄金时间，从中央电视台到各中央台，都是宝洁的广告。我们公司倾其一切，也达不到宝洁这样的广告范围，这是其一。其二，宝洁开展到如今，是160多年的历史，而我们才十来年，一个少年怎样能与一个成熟稳健的壮实男人比呢？其三，从管理、人才等方面来讲，我们也没法跟宝洁比。很多大型外企进入中国后，它能够先亏损个十来年，用来争夺市场，民营企业亏个3年就撑不住了。
陈立俊：“宝宝金水”是一个有着十多年历史的知名品牌，因其品牌内涵文化的传统性和民族性，以及公司“打造强势单品”的个性化市场定位，目前已在宝洁、高露洁、结合利华、强生、雅芳等外资品牌的市场垄断中脱颖而出，成为日化单品中的民族强势品牌，深受消费者和市场溺爱。
“宝宝金水”降生之初，就立志要做外乡日化品牌，决不走模拟道路。为防止跟在国际品牌后面亦步亦趋，“宝宝金水”采取个性化的市场细分战略，以中药传统优势和绿色平安打造民族日化品牌。正是这种依托中华珍贵中医药传统的定位，以及对宝宝运用者非常体恤的自然配方，使“宝宝金水”在市场中突现了本身的个性化价值。2003年以来，我们经过投放央视广告，知名度与佳誉度疾速上升，连续几年销量翻番。
王 志：很多日化企业都在说，我们和国外企业最大的差距包括资金、技术等各个方面，但是最大的差距是品牌上的差别，李总您以为国内品牌和国际品牌最大的差距是什么？
李素磊：相对来说，外资公司在资本、市场营销、产品研发等方面较为成熟，而中国公司在抵消费者，特别是中、低端消费者的理解，及其销售渠道的浸透方面有一定的优势。
王 志：“采诗”觉得有点像外国的名字，它的内涵是什么？
李素磊：采诗是衣着洋装的中国人，采诗的定位就是“洋为中用”。很多人都说，中国的企业应该走出国外，但我以为目前全球的目光都在中国，由于这里有最大的人口量，有最高的GDP增长，中国是全球竞争的焦点，采诗就是要立足在中国开展。
我们跟国际品牌有管理方面的差距，也有技术的差距，技术差距将近180年，但是今天我们能够把外国最好的技术拿回来，从而缩短这种差距。从战略开展的角度来看，我以为今天国内企业应该完整站在全球的视野和角度来思索问题，如今的家乐福、沃尔玛曾经是全球化的大卖场，和我们竞争的产品也是全球化的产品。
王 志：假如说如今的市场环境恶劣的话，你们觉得打破口在哪里？
鞠红伟：我们这样的企业要想取得新的开展，必需在品牌建立上下功夫，营销战略也要创新，由于去年以来市场环境发作了很严重的变化，本钱在上升，竞争在加剧。在这样的状况下，白猫并没有涨价，而是反其道而行之，获得了良好的市场效果。
白猫今后要继续做好重点产品，继续做好我们的品牌战略规划，提升品牌形象。如今很多外乡日化企业更多的是在关注品牌这个概念，而并没有真正下功夫去建立品牌，我们要做的，是把白猫运营成既有功用内涵，又包含情感与社会义务的一个强势品牌。另外，我们还要应用企业改制的时机，为企业开展和品牌扩展争取到持续不时的资源支持。
陈立俊：十年来，“宝宝金水”以“做单打冠军，争行业龙头”为目的，依托技术和品牌，在差别化市场筹划及质量定位的根底上，将“宝宝金水”做成了众所周知的儿童类洗化知名品牌。中国马上进入老年社会，假如我们的洗发水特地给老年人用，我想我们也能成为老年品牌的首领。我以为，品牌运用、资源整合、学问产权和持续开展将是针对洋品牌抢滩中国市场的御敌良策；产品立意、品牌文化、团队肉体和差别华营销也是国内儿童品牌之间相互竞争的主要方式。
王 志：李总，采诗的开展战略有哪些特性？
李素磊：采诗是小企业，我们的开展规划是三句话，第一是把点走透，第二是把线作长，第三是把面作宽。我们在华南市场精耕细作，在家乐福、沃尔玛等卖场做广告，把点作透；把线作长，就是做到销售一条龙；把面做宽，就是把市场拓展到全国各地，这么多年我们不断都在中央电视台做广告，由于经过中央电视台能够逐步浸透全国市场，通知消费者采诗是一个全国性的品牌。
王 志：说到品牌战略与媒介战略，两位专家有什么倡议？
袁 方：我有两点倡议，第一是产品构造专业化，比方立志美丽坚持做单品冠军，固然整体实力不如宝洁，但是它的“宝宝金水”却成为了行业翘楚，我以为，在当前国际日化企业大军压境的状况下，专业化是一条好途径。江苏的“东洋之花”是专业护肤的，它的媒介战略也很简单，只在中央电视台做一个广告，生长也十分快。
第二个倡议，胜利的产品战略必需有胜利的媒介战略配合，比方乳操行业的蒙牛，1999年才成立，几年以后曾经超越伊利，一个重要的缘由是它集中力气在中央电视台投放广告；壳牌是世界著名的石油公司，但是它的光滑油产品在中国的品牌影响力还不如国内民营企业统一光滑油，也是由于统一光滑油运用了胜利的媒介战略。所以我以为，胜利的产品战略应该和胜利的媒介战略相分离才干胜利。
目前，我们国度的洗发水企业一年要死掉四分之一，可见这个行业的竞争曾经非常剧烈，但是还有公司不时进入这个行业，阐明日化行业的门槛还不高。我以为，日化企业要完成长治久安，关键还是在于品牌建立与媒介战略。
本次论坛上，许多嘉宾就如何塑造强势日化品牌停止了充沛的交流与讨论。
王 志：先请嘉宾们说说你们企业名字的来历。
沈建峰：隆力奇是靠蛇油产品起家的，隆是兴隆的意义，力代表力气，奇就是奇特，也就是说用了隆力奇的产品以后，能有十分好的效果。
王 志：立白，望文生义，洗了以后立刻就白了，是这样吗？
陈凯旋：“立白”有两层意义，一个是立刻变洁净，由于广州人说很白就是很洁净的意义；第二层意义，广州人说“白”跟“八”是同音的，广东人说“八”就是发财的意义，立白就是立刻发财。
梁国坚：我们得益于巩俐的一句话，她说过，人生最重要的是“舒适”。后来我们的品牌定位就是“舒适”，在英文里面，SOFT是柔软、温顺的意义，加个TO就表示“无限制地舒适”。
品牌创立：怎样才干在日化企业中异军突起？
王 志：中国有句老话叫“万事开头难”，我很想晓得你们在起步的时分是怎样做的？
沈建峰：隆力奇以前做保健品，之所以会做化装品，是由于我们发现日自己把蛇加工成粉末以后，放在食物里面吃能够用来养颜和美容，1996年，隆力奇开端真正做化装品，当时的促销方式是买蛇粉送一瓶洗面奶，后来消费者越来越喜欢我们的洗面奶，越来越喜欢我们的系列化装品；1997年，我们请了几个专家，请他们从设计到配方都一同来研讨我们的产品，之后，隆力奇在产品成效、市场营销、企业管理等方方面面都江河日下。
王 志：材料显现，隆力奇2004年的销售额曾经到达38个亿，这几年每年的增长都坚持在50%以上，你们是如何做到这么快的增长速度的？
沈建峰：隆力奇的产品好，物美价廉，销售渠道遍及全国，深化到各个乡镇，另外，我们还特别注重品牌建立。隆力奇打破性增长的转机点呈现在2003年9月。正是从这个月开端，隆力奇的广告登上了央视广告一套每晚黄金时段，不断到当年12月，前3个月市场销售比历史上最好的2002年同期增长93%！2003年11月18日的中央电视台黄金段位广告招标中，隆力奇再以1.4亿元中标额成为外乡日化行业的“标王”。市场再次对隆力奇报以丰厚回馈，2004年1-2月，隆力奇销售现金收入超越7亿元，头三个月与2003年同期相比增长100%！ 2004年集团销售总量在2003年大幅增长的根底上再次增长超越50%。因而，2005年，我们继续加大在央视广告黄金时段的广告投放。
王 志：隆力奇的经历是不但要产品好、网络好，而且要品牌好，陈总，您如何对待日化企业的久远开展？
陈凯旋：品牌无疑是很重要的，关键是怎样才干树立品牌，树品牌不是一件简单的事情，必需真正用心肠去做，包括品牌定位、品牌传播、品牌管理等各个方面。我们在给立白做品牌规划的时分，不断在寻觅和归结立白的共同性。就像立白的广告语所说，“用立白，不伤手”，这就是立白与众不同的中央。立白品牌的另一个共同之处是立白的运营形式和企业文化，立白一直坚持诚信运营，坚持给消费者带来平安和安康，我们不但卖产品，还要卖安康。能够说，从给立白取名字那一天起，我们一点一滴地坚持去把立白当作一个品牌来运营，不知不觉中，立白的知名度起来了，销量也就大起来了。
王 志：很多日化企业的老板都在思索一个问题，怎样才干把一个区域品牌做成全国品牌，我觉得立白就是一个很好的例子，陈总，您以为从区域品牌生长为全国品牌，最关键的一步是什么？
陈凯旋：这需求各种要素的积聚，其中包括产品要顺应不同中央的特性，比方南方有南方的生活习气，北方有北方的生活习气，广东的水质和北方的不一样，那么洗衣粉的配方里面就要思索到这些要素的差别。从区域品牌生长为全国品牌，还需求营销网络、媒体广告等各个环节的配合与支持。对立白来说，我们针对各地不同的消费习气与消费需求，提供不同的效劳，很快让全国的消费者承受立白，这是立白胜利的关键。
王 志：除了产质量量，你方才还提到广告，广告对立白的开展起到了什么作用？
陈凯旋：广告十分重要，广告的作用就是告之消费者我们这个产品有什么功用，可以给消费者带来哪些便当，让消费者去尝试购置。假如没有广告，消费者就不可以分明地理解一个品牌。
王 志：索芙特每年都会推出新的产品，我想问梁总，你们如何让消费者那么快、那么频繁地承受你们的产品？
梁国坚：谈起索芙特，得先从索芙特的定位开端。国内有4000多家日化企业，大家都需求一个生存的空间，而且这几年我们明显觉得到这个压力越来越大，那么索芙特是怎样给本人寻觅生存空间的呢？我们先学习国外的品牌是怎样做的，IBM这个品牌不断在强调“处理之道”，其实索芙特也不断在为消费者寻觅“处理之道”，过去15年，索芙特的机密在于五个字——“韵律索芙特”，就是不时地准确探究市场与消费者的需求，然后给予消费者“舒适得无法形容”的艺术满足，这就是“韵律索芙特”的含义。既然消费者舒适得无法形容，那么为什么不用索芙特呢？
王 志：用了以后可能舒适得无法形容，没有用的话，消费者怎样晓得舒适还是不舒适呢？
梁国坚：其实说到日化企业的开展，不外乎就是三种武器：好产品、好网络、好广告，三者缺一不可。假设要做大企业、大品牌，我觉得就要上大广告。早在20世纪90年代，索芙特就开端注重用广告来推行品牌，树立企业形象。2000年开端，索芙特在广告上采用了因主演《还珠格格》而疾速窜红的女星林心如，广告在各大媒体发布后，索芙特的知名度疾速上升；其后，索芙特又采用张柏芝、周迅做广告代言人，市场被进一步翻开。
2003年之前，索芙特广告主要发布在平面媒体上，但经过评价，发现对日化类企业与产品而言，电视广告的传播价值远远大于平面广告，于是索芙特改动广告投放战略，将大局部广告预算转移到了电视媒体。正是经过与中央电视台这样的强势媒体协作，才全面提升了索芙特的品牌形象，并全面掩盖了目的市场。
王 志：三位嘉宾谈了许多关于日化企业如何塑造品牌的话题，两位专家有什么感触？
孔 雷：我以为，国内的日化企业在品牌管理上和国外的企业其实走的是两条道路，外资企业以研讨取胜，而国内企业是以筹划来取胜的，我置信国内企业的胜利也是源于筹划的胜利。
王 志：能不能引见一下筹划和研讨到底有什么区别？
孔 雷：我在宝洁公司期间曾经参与过一个内部会议，两天的时间就谈了两件事情，第一，消费者关于头发的需求到底是什么？第二，在电视广告中如何来表现头发的美感。第一个问题对国内企业来说，可能一句话就归结了：洁净、营养、飘逸、柔顺……等等，第二个问题的答案无非就是“美女甩头发”。但是，这两个问题在宝洁却讨论了两天，这就是研讨，很深化的研讨，国外企业是研讨透了再停止筹划，而国内企业的研讨常常做得很浅。
袁 方：一家日化企业能否取得长足的开展，主要看三个要素。第一，有没有其他企业特别是国际大品牌无法替代、无法超越的共同技术；第二，产品的质量和功用与竞争对手是不是有很大的差别，有没有共同的市场定位；第三，企业或者产品在消费者心目中的认可水平如何，也就是品牌影响力如何。关于日化企业来说，品牌对销售的促进作用十分大，而广告关于打造和树立品牌的作用又格外明显，在此，我希望国内的日化企业今后认真思索打造品牌的战略，特别是媒体传播战略。
品牌维护：如何在竞争中维护良好的品牌形象？
王 志：上海家化与浪奇都有过与国际品牌合资的阅历，你们当初有没有觉得到合资的方式可能会对你们的品牌形成不良影响？
王 茁：1991年上海家化合资的时分，我们希望经过与国际大企业的协作，引进一些先进的技术和管理办法，希望国际企业能带来当时国内企业开展需求的东西。但是国际企业的目的不是为了做善事，他们希望借助我们已有的品牌根底来扩张他们在中国的事业，这种战略使得合资以后的上海家化遭到了一些抑止。1994年，我们把“美加净”这个品牌从合资公司买回来的时分，它的销售额曾经从当年的3个亿跌到了6000万，这个品牌失去了一个开展的黄金时期。
王 志：上海家化在和中央电视台的协作过程中，我们也看到了一些变化。据理解，这是上海家化十年之后再次和央视广告协作，你们为何会做出这样的选择？
王 茁：上世纪80年代的时分，美加净取得了胜利，和当时我们选择了中央电视台有亲密的关系，我们1991年和外资合资以后，跟中央媒体协作比拟多，但是时间长了，发现品牌不但没有开展，反而还在退步，在这样的状况下，我们对中央电视台的传播价值停止重新审视，并从去年11月开端与中央电视台再续前缘。
王 志：上海家化也有一些新的品牌，像六神、百草集。你们是如何规划他们的开展的？
王 茁：我们坚持不懈地走第三条道路，不地道地学习，而是走一条中西分离的道路，我想在座的这么多日化企业，上海家化是最另类的，假如能把日化企业分红两类的话，我们就是第三类。
王 志：傅总，浪奇和家化有同样的阅历，当你们与国际企业合资的时分，是什么样的心态？
傅勇国：浪奇当时是一个十分强的区域品牌，在外资大举进入中国的时分，浪奇的心态是“狼来了”，我们感遭到了很大的压力，那是1994年。我们也晓得，在洗衣粉这个范畴里面，外资进入中国以后也同样存在着对中国市场的一个认识过程，由于他们的一些操作办法跟中国市场的理想有一些背叛，我们这个合资公司没有获得胜利。其中洗衣粉和宝洁公司合资以后，使得浪奇公司的产品构造发作了很大的变化，于是我们就专心专意地做家具清洁产品，以维系品牌的均衡。在合资回归以后，我们再重新对品牌开展停止了规划。
王 志：浪奇洗衣粉和洗洁精的生长都很快，你们是怎样做到的？
傅勇国：浪奇有两个值得自豪的中央。第一，在20世纪80年代初，也就是说在我们外乡的企业还很少做广告的时分，浪奇就率先做了广告。第二，在80年代中期，浪奇率先停止了公司的改制，我们引入了CI管理，把很多辨认系通通一在浪奇品牌之下，这在当时是十分抢先的。到了今天这样复杂的市场环境下面，我们同样没有放弃广告，由于我们深深地领会到，广告是最好的与消费者停止沟通的手腕，去年我们在中央电视台投放了浪奇洗衣粉的广告，使得我们在全国的销售网络疾速铺开，产品销售直线上升。
王 志：作为一个老品牌，浪奇在维护与更新品牌形象的过程中，面临的最主要的问题是什么？
傅勇国：浪奇具有半个世纪的历史，作为一个老品牌，它沉淀下来的最主要的财富，就是消费者的充沛信任，浪奇之所以可以开展到如今，而且还可以安康地运作下去，阐明它曾经被消费者认同了。今后，我们要继续强化消费者对它的信任感，这就需求强势媒体广告的支持。
王 志：方才嘉宾们都谈到了用广告来维护品牌形象的问题，那么投放广告又要留意哪些问题呢，两位专家有什么倡议？
孔 雷：上海家化和浪奇都是伴我生长的品牌，我到广州的头几年，浪奇的产品不断呵护着我的独身生活。这也阐明了另外一个问题，那就是品牌越老就越知名，由于它有丰厚的品牌沉淀，由于它经过媒体与消费者沟通的时间更长，所以我置信媒体的作用，它是维护品牌与消费者关系的最重要的途径。
袁 方：上海家化和浪奇都是日化业的老品牌，往常广东日化曾经崛起了很多后起之秀，在电视上，我们经常能看到10来个广东日化企业的广告一同呈现，假如广东日化业中某个品牌在消费者中形成了负面影响，那么它影响的将是整个广东日化企业。关于广东日化企业的媒介战略，我有一点倡议，隆力奇从2003年开端增强在中央电视台黄金时段的广告投放，减少中间环节，拉近品牌与消费者之间的间隔，从而提升品牌形象，促进产品销售，我觉得广东日化企业也完整能够在媒介战略上停止调整，使品牌取得重生。
品牌开展——05年，外乡日化路在何方？
王 志： 说到2004年的日化市场，采诗、立志美丽、白猫都有不俗的表现，你们以为外乡日化企业和国外品牌之间差距有多大？
李素磊：差距大是正常的，差距不大才不正常，宝洁曾经开展了100多年，而采诗到今天才几年的时间。众所周知，日化行业的标杆肯定是宝洁，但假如我们学它，我们学得快死得也快！每晚黄金时间，从中央电视台到各中央台，都是宝洁的广告。我们公司倾其一切，也达不到宝洁这样的广告范围，这是其一。其二，宝洁开展到如今，是160多年的历史，而我们才十来年，一个少年怎样能与一个成熟稳健的壮实男人比呢？其三，从管理、人才等方面来讲，我们也没法跟宝洁比。很多大型外企进入中国后，它能够先亏损个十来年，用来争夺市场，民营企业亏个3年就撑不住了。
陈立俊：“宝宝金水”是一个有着十多年历史的知名品牌，因其品牌内涵文化的传统性和民族性，以及公司“打造强势单品”的个性化市场定位，目前已在宝洁、高露洁、结合利华、强生、雅芳等外资品牌的市场垄断中脱颖而出，成为日化单品中的民族强势品牌，深受消费者和市场溺爱。
“宝宝金水”降生之初，就立志要做外乡日化品牌，决不走模拟道路。为防止跟在国际品牌后面亦步亦趋，“宝宝金水”采取个性化的市场细分战略，以中药传统优势和绿色平安打造民族日化品牌。正是这种依托中华珍贵中医药传统的定位，以及对宝宝运用者非常体恤的自然配方，使“宝宝金水”在市场中突现了本身的个性化价值。2003年以来，我们经过投放央视广告，知名度与佳誉度疾速上升，连续几年销量翻番。
王 志：很多日化企业都在说，我们和国外企业最大的差距包括资金、技术等各个方面，但是最大的差距是品牌上的差别，李总您以为国内品牌和国际品牌最大的差距是什么？
李素磊：相对来说，外资公司在资本、市场营销、产品研发等方面较为成熟，而中国公司在抵消费者，特别是中、低端消费者的理解，及其销售渠道的浸透方面有一定的优势。
王 志：“采诗”觉得有点像外国的名字，它的内涵是什么？
李素磊：采诗是衣着洋装的中国人，采诗的定位就是“洋为中用”。很多人都说，中国的企业应该走出国外，但我以为目前全球的目光都在中国，由于这里有最大的人口量，有最高的GDP增长，中国是全球竞争的焦点，采诗就是要立足在中国开展。
我们跟国际品牌有管理方面的差距，也有技术的差距，技术差距将近180年，但是今天我们能够把外国最好的技术拿回来，从而缩短这种差距。从战略开展的角度来看，我以为今天国内企业应该完整站在全球的视野和角度来思索问题，如今的家乐福、沃尔玛曾经是全球化的大卖场，和我们竞争的产品也是全球化的产品。
王 志：假如说如今的市场环境恶劣的话，你们觉得打破口在哪里？
鞠红伟：我们这样的企业要想取得新的开展，必需在品牌建立上下功夫，营销战略也要创新，由于去年以来市场环境发作了很严重的变化，本钱在上升，竞争在加剧。在这样的状况下，白猫并没有涨价，而是反其道而行之，获得了良好的市场效果。
白猫今后要继续做好重点产品，继续做好我们的品牌战略规划，提升品牌形象。如今很多外乡日化企业更多的是在关注品牌这个概念，而并没有真正下功夫去建立品牌，我们要做的，是把白猫运营成既有功用内涵，又包含情感与社会义务的一个强势品牌。另外，我们还要应用企业改制的时机，为企业开展和品牌扩展争取到持续不时的资源支持。
陈立俊：十年来，“宝宝金水”以“做单打冠军，争行业龙头”为目的，依托技术和品牌，在差别化市场筹划及质量定位的根底上，将“宝宝金水”做成了众所周知的儿童类洗化知名品牌。中国马上进入老年社会，假如我们的洗发水特地给老年人用，我想我们也能成为老年品牌的首领。我以为，品牌运用、资源整合、学问产权和持续开展将是针对洋品牌抢滩中国市场的御敌良策；产品立意、品牌文化、团队肉体和差别华营销也是国内儿童品牌之间相互竞争的主要方式。
王 志：李总，采诗的开展战略有哪些特性？
李素磊：采诗是小企业，我们的开展规划是三句话，第一是把点走透，第二是把线作长，第三是把面作宽。我们在华南市场精耕细作，在家乐福、沃尔玛等卖场做广告，把点作透；把线作长，就是做到销售一条龙；把面做宽，就是把市场拓展到全国各地，这么多年我们不断都在中央电视台做广告，由于经过中央电视台能够逐步浸透全国市场，通知消费者采诗是一个全国性的品牌。
王 志：说到品牌战略与媒介战略，两位专家有什么倡议？
袁 方：我有两点倡议，第一是产品构造专业化，比方立志美丽坚持做单品冠军，固然整体实力不如宝洁，但是它的“宝宝金水”却成为了行业翘楚，我以为，在当前国际日化企业大军压境的状况下，专业化是一条好途径。江苏的“东洋之花”是专业护肤的，它的媒介战略也很简单，只在中央电视台做一个广告，生长也十分快。
第二个倡议，胜利的产品战略必需有胜利的媒介战略配合，比方乳操行业的蒙牛，1999年才成立，几年以后曾经超越伊利，一个重要的缘由是它集中力气在中央电视台投放广告；壳牌是世界著名的石油公司，但是它的光滑油产品在中国的品牌影响力还不如国内民营企业统一光滑油，也是由于统一光滑油运用了胜利的媒介战略。所以我以为，胜利的产品战略应该和胜利的媒介战略相分离才干胜利。
目前，我们国度的洗发水企业一年要死掉四分之一，可见这个行业的竞争曾经非常剧烈，但是还有公司不时进入这个行业，阐明日化行业的门槛还不高。我以为，日化企业要完成长治久安，关键还是在于品牌建立与媒介战略。