开拓电视媒体广告增长空间

　　郭振玺:你的建议非常好。事实上，越来越多的国际品牌更加注重在中央电视台的投放，也包括香港特区的一些知名品牌。香港是国际企业走进大陆的一个最重要的基站，也有很多非常有名的广告公司。我们重视在香港、台湾乃至日、韩、欧、美的推广沟通活动，并且已经有这样的计划，这与中央电视台积极参与国际媒体市场竞争的战略是一致的。我们与有意在这方面与更多的朋友合作。

　　主持人:在媒体之间广告经营竞争中，企业感兴趣的是，你有什么独特资源，这就是媒体的增长空间。中央电视台不但在新闻上有独占性资源，而且在大活动、大事件、大赛事上有独占性资源，这些都是企业进行广告投放时热衷选择的对象。2002年韩日世界杯期间掀起的收视和体育营销热潮至今还为人们记忆，2004年奥运会又将成为全社会瞩目的焦点，也是我们广告人的一个兴奋点。先请郭主任介绍一下奥运会的广告招商政策。

　　郭振玺:确实，世界杯、亚运会、奥运会等大活动广告资源，历来备受各界关注，特别是最近几年，有不少企业依托这样特定的大型活动，一举成功，更加引起了企业界对这些资源的强烈关注。

　　第28届奥运会将在今年8月份举行，中央电视台在总结悉尼奥运基础之上，将制定出更加完善、更加有利于企业投放、有利于观众收看的广告方案。目前，中央电视台广告部正牵头与全台有关部门一起，初步完成了有关奥运会的广告方案，并进入与企业和广告公司深度沟通、广泛征求意见阶段。

　　如果企业或者广告公司有意向，我们可以就具体的项目讨论设计，比如，我们将从3月下旬开始启动有关奥运会的前期广告项目，目前已有一个非常著名的国际品牌与我们商妥赞助奥运会的一个前期项目，这个项目将会在3月20日左右开始播出。我们还会有奥运会宣传片等其他前期项目，请大家和我们一起来共同开发、完善。

　　对奥运会赛事期间主要的广告项目，我们会采取韩日世界杯期间的操作模式进行竞标销售，将在5月份举行。另外，我们会在5月份举办一次有关奥运项目的推介大会，目前已有很多本土新兴品牌与国际著名品牌对奥运广告项目非常关注，并与我们开始了实质性接触。

　　主持人:我们知道，2002年韩日世界杯掀起了中国企业体育营销的热潮，今年的奥运会是2008年北京奥运会之前的最近一届，是中国企业大练兵的最好机会。袁博士能不能预言一下今年企业体育营销的热度？

　　袁方:再过4年，北京就会历史性地第一次举办奥运会了，可以想象中国人对本届奥运会的关注度比历届都要高。今年奥运会的时间又正好是暑期，时间上也方便中国观众观看，所以我相信它的收视和观众投入的热情度都会非常好，大大超过往届。

　　对广大企业来说，奥运会绝对是一次重要的事件营销机遇，由于全国观众高度关注，很容易使企业的品牌在短期内产生高的到达率。刚才郭主任透露，某著名国际企业大手笔和中央台合作奥运前期项目，实际上就是提前利用奥运会进行品牌传播，是对奥运效应的一种放大式利用。类似的通过重大事件实现企业品牌传播突破的成功案例层出不穷，比如去年蒙牛利用“神五航天”事件进行事件营销。根据央视市场研究公司品牌成长检测系统2月份的最新数据，蒙牛品牌在乳业品牌的各项指标评估中都排在第一位，这一事件营销功不可没。

　　孙先红:“中国航天员专用牛奶”的广告运动确实非常成功。我们蒙牛独家赞助牛奶供中国航天员日常生活、训练所用，并承诺这14个航天员可以终生免费饮用蒙牛牛奶。我们希望这一赞助事件借“神五航天”事件广为人知，不但是饮用我们牛奶的消费者，还包括蒙牛牛奶的潜在消费者。可以试想消费者在看到蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶后的心理，他肯定会觉得蒙牛产品品质是最值得信赖的。所以，我们决定利用神舟五号降落的那一刻做一次大的事件营销，把蒙牛的这个“荣誉”告诉全国的消费者。

　　当然，我们在媒体上采取的策略是全方位的，从电视到户外媒体，还有报纸、网络，几乎是消费者能接触到的任何一种媒体，我们都在极短时间内迅速让消费者接触到这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号、对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。

　　在事件行销时，选择和利用媒体的第一原则是权威性。假如在地方小报上说蒙牛是航天员专用牛奶，消费者会质疑为什么中央电视台不说？为什么《人民日报》不讲？对于媒体与品牌的关系，我有一个观点：在消费者眼里，如果某产品的广告出现在一家城市电视台，它就是这个市的名牌；如果在一家省台有广告，它就是这个省的名牌；如果在中央电视台有广告，那它就是中国名牌。

　　袁方:事件对企业营销的重要性，在很多营销与广告教科书上都有论述，大家都知道。但是企业之间最大的差距在抓住事件的敏锐程度和媒体策略上，比如“神五航天”事件，赞助的企业不止蒙牛一家，但今天大家能够清晰记住的大概只有蒙牛。像这样的大活动资源在中央电视台有很多，而且很多全国性事件都是中央电视台所独有，比如很快就要举行的全国青年歌手大奖赛，它对于企业来说也是重要的事件营销机会。很多企业投广告往往四平八稳，钱花了不少，效果总是不太显著。大活动广告资源之所以宝贵，是因为投广告就像我们和别人说话一样，在适当的时机说适当的话，在重要的场合做特殊的表现，就能给别人留下深刻的印象。

　　张钦恒:今年奥运会，我国拥有众多优势项目，比如跳水、体操、乒乓球、羽毛球会受到广大观众的追捧，而女排、游泳、田径这些具有悬念的项目也将得到观众热情的追踪。尤其是最受全国观众瞩目的火炬接力仪式，这将是华夏儿女第一次从外国运动员手上接过奥运火炬。相信到时候，全国上下一片沸腾，这将是对举国狂欢的七·一三之夜的圆满回应。

　　主持人:刚才大家谈了奥运会这样的大型赛事，中央电视台在这样的大活动上独具优势，吸引了众多广告主的青睐。中央电视台今年还要举办全国青年歌手电视大奖赛，它的冠名权为众多企业所关注，郭主任能否也介绍一下有关情况？

　　郭振玺:第11届全国青年歌手电视大奖赛将在今年上半年举行，这项比赛已经有20年历史，形成了非常好的品牌效应。第九届青年歌手大奖赛是由步步高冠名的，第十届大赛由哈药六新盖中盖冠名，价格是2640万。从事后的传播效果来看，步步高和哈药六厂都取得了非常好的传播效果。

　　要说明的是，我们将对第11届青年歌手大奖赛进行更多的广告形式创新，广告传播效果相应会有很好的提升，特别是随着CCTV-3频道综合收视份额的大幅增长，这种赛事广告传播更会产生倍增效应。

　　主持人:不少观众都注意到，去年一套改版之后，每天有四档电视剧场，晚间黄金时段连播2集，播出的剧目也好看多了。在为央视赢得更多受众的同时，一套电视剧是不是也为广告经营提供了新的增长空间？

　　郭振玺:确实，这是一个很多观众和企业都注意到的明显变化。去年5月8日以后，央视一套增大了电视剧的播出量，而且四档剧场的定位非常鲜明，晚间黄金时段的电视剧也更加好看了，一套电视剧的收视状况得到非常大的提高。

　　最近，我们又与总编室、影视部进行了多方面沟通，下一步将会在四档电视剧的个性上、在晚间黄金强档电视剧剧目的选择上、在四档电视剧的排期上、在重点剧目的介绍宣传上，进行更多的创新和更专业化的操作，进一步改进收视效果，使观众形成定期收看的“约会”式收视行为，培养四档电视剧场各自的忠实观众群体，进一步增强广告传播效果。同时，我们还将在这四档电视剧广告资源的创新上加大力度，加强与企业的互动，创造出更多、更好的广告形式。至于一套电视剧的整体收视状况，袁博士是专家，可以请他来回答。

　　袁方:从我们的数据来看，2003年5月8日央视一套成功改版之后，2003年一套的收视份额比2002年增长了大约15％，其中电视剧有比较大的贡献。

　　另外，大家也要注意到，中央电视台其他频道的改版也卓有成效。同时大家也要特别关注今年3月份音乐频道推出之后央视各频道的再改版。中央电视台的思路非常明确，就是大力推进频道专业化、提升节目质量，因为卖广告实际上就是在卖节目、卖频道，只有节目好看、频道编排科学，广告经营才可能向好。

　　中央电视台的广告收入之所以能够持续高速增长，归根到底是中央台的节目在观众中的收视和品牌影响力在不断提高。现在，各电视台都意识到了科学编排和创新营销的重要性，向编排要效益，向创新要效益。随着电视媒体的编排手段和营销手段趋于一致，电视台之间的竞争最终还是要靠媒体品质、靠综合资源，可以毫不夸张地说，媒体品质决定媒体生死。

　　网友:我同意刚才专家们的意见，中央电视台在新闻、大活动、赛事、电视剧等独有资源上有明显优势。但在报纸占优势的房地产广告上，不知央视有何办法？

　　郭振玺：这个问题非常好，事实上我们对房地产行业也非常关注，目前已有一些房地产企业开始在中央电视台投放广告。

　　有人可能认为，房地产具有很强的区域性，在中央电视台这样的全国性媒体投广告，会有“大炮打蚊子”的感觉，不能保证好的投入产出比。这种观点我认为值得商榷，有一个例子：统一润滑油这样的小众产品看似不应投放央视，但它第一个上中央电视台黄金时段之后，实现了两年连 续翻番的持续快速增长。再如小肥羊，它也是第一个在中央电视台投放广告的餐饮企业，去年的营业额达到了30多个亿，而小肥羊创业也仅仅只有4年时间。这两个例子说明：即使对一些特殊行业，在中央电视台这样的全国性大众媒体投放广告之后，也会产生非常好的效果。往往是谁第一个占据先发优势，谁的效果就最好，发展也最快。

　　现在一些主要城市的房地产，事实上已成为全国性关注的消费热点，例如，杭州的房地产、上海的房地产等，其主要的推动力量都是来自于外地的买主，温州买房团更是将眼睛盯着全国市场。这一现象正越来越明显，全国性房地产企业在全国性媒体投放广告的时机已基本成熟。为了满足房地产企业的这种需求，我们准备在适当的时候开辟专门面向房地产行业的主题式套装广告，就像我们已经开办的面向汽车行业的“名车高速路”一样，欢迎相关企业和广告公司的朋友们关注。

　　主持人：说到企业与媒体、广告的关系，记得姚总去年11月19号在中央电视台新闻频道《新闻会客厅》节目里谈到：现在的消费已经进入品牌消费时代，而品牌时代企业的重要竞争手段就是通过媒介获取信息优势。您能不能就此详谈一下？

　　姚景源：好!其实，市场竞争是带有一定规律性的：最原始的竞争主要表现为价格的竞争，20多年来，我国很多行业都先后爆发了价格战。但是价格的竞争有一个底线，再降也不能低于成本，没有一个企业会做不赢利的事情，所以价格的竞争是企业最初的竞争方式；

　　第二个阶段是技术的竞争，我们也叫做产品竞争。技术竞争要受到技术进步的限制，而技术进步在一定时间是相对稳定的；

　　第三个阶段就是品牌的竞争。品牌的竞争实际是一种文化竞争，而文化就需要与消费者的沟通、宣传，所以广告在树立品牌方面是不可或缺的。

　　消费者的货币在一定意义上也是选票，更准确一点是经济选票，买了企业的东西，就等于投了这家企业的选票。如果把每一家企业都看做竞选人，那它投入的广告其实就是他的竞选演说，是他的争取选票的重要方式。广告的根本意义，就是生产者借助媒体让消费者了解它，进而把经济选票投给它的一种行为。所以，我认为，广告的发展前途取决于竞争，很明显，我国市场经济发展到今天，品牌竞争已经非常激烈，企业对广告这一手段的运用将越来越多，也会越来越讲究策略。

　　从另一个角度看，广告还解决了信息不对称的问题。企业掌握的信息和消费者掌握的信息是不一样的，这时候企业就需要打广告，使消费者了解对企业销售有利的信息。反之，广告在一定程度上还能够导致信息垄断，所以一些资本雄厚的大企业，常常愿意拿大量的资本做广告，垄断媒介资源，占据声音和信息优势。而弱小的企业拿不出太多广告资金，它就在消费者所接触的信息上处于劣势。

　　主持人：您刚才谈到大企业垄断媒体广告资源的问题，正好现在有一些现象，那就是很多国际性的著名品牌如宝洁、高露洁，以及一些民营企业都越来越注重利用强势媒体，注重在中央电视台投放广告，从经济的角度怎么您怎么看这一现象？

　　姚景源：我想，只要是市场竞争主体，谁都会追求一种垄断。在我看来，垄断有两种，一种是人为的，一种是自然的。比如说现在的孩子都是独生子女，那他就垄断了这个家庭孩子的岗位，这是固定不变的。再比如，中央电视台作为惟一的国家电视台，它的垄断也是自然垄断，是在一定时期内不可改变的事实。

　　我们知道，国际知名品牌在广告上的投放都是相当大的，一方面由于它的资金实力雄厚，更重要的是，这种大投入使它在信用上占有强势，确保领先的市场地位。国外大企业这两年越来越重视在中央台的广告投入，这说明他们看到了中国市场的潜力，看到了中国经济的成熟和发展，同时也说明它们对中国媒体的现实格局越来越理解和接受，对中央电视台的广告传播效果有充分的信心。

　　民营企业的市场意识和竞争意识较强，随着民营经济活力的进一步体现，它们必然会越来越多地投放广告。民营企业在中央电视台广告投放比例的加大，反应了中国经济发展的某种变化，这是一个很重要的指标，它说明经过1992年后市场经济10多年的发展，中国的民营企业实力已经强大，很多都已经有实力向全国品牌、行业领导品牌进军。

　　主持人：请问孙总，你们如何看待媒介与企业的关系？媒介对企业的成长有什么意义？我记得您在一个场合说过：媒介不是时间，而是资源。

　　孙先红：中国市场的迅速增长，能带来整个中国媒体广告业的发展。中国地域很大，要想让产品迅速消费到全国市场，肯定要通过营销手段向消费者推销产品，现在已经不是酒香不怕巷子深的年代了，而向消费者推销，必须通过媒体。所以，企业和媒体是战略伙伴关系。

　　既然来到央视国际网络在线，我也想更多地谈一下电视。电视的特点是众所周知的：传播速度快、覆盖面广。前一阵我听人说中央台是垄断资源，我不这么看，为什么呢？如果按原来电视的格局，只有中央电视台能覆盖全国，这确实就是垄断，但现在不是，现在上星的频道也是全国覆盖。电视媒体经营的好坏，关键不在于垄断不垄断，这里面存在一个电视媒体产品品质的问题，电视靠的是观众的关注度、收视率，因为这与企业广告投放的成本息息相关。

　　主持人：企业投广告关心的是有效性，而中国的媒体环境越来越复杂，那么请问孙总，您是如何选择媒体来进行广告投放的？有没有自己特别的标准？

　　孙先红：选择媒体的标准应该由市场战略和市场目标来决定，我举几个例子：

　　1．先从市场战略来看，一个企业的市场、地域战略是全国性的，或地方性的，那么选择的媒体也会相应的是全国性媒体或地方性媒体。我在北大的一个同学是做孟氏拔罐的，在山东市场非常有名，它一年的广告费在两千万左右，但全国众多的消费者并没有听说过这个品牌。而从广告的推广效应来看，两千万实际上是可以做一个全国比较知名的品牌的。这就是由于它的市场战略而决定了对媒体的选择。

　　2．这个例子是我们内蒙古的，产品名叫“意林蛋糕”，在呼和浩特非常有名，全市有16家连锁店，产品品质、企业管理、卫生状况、店面形象都非常好。用这个老板的话说：好利来的蛋糕如果打60分的话，他的产品可以打90分，但好利来是全国品牌，而它仅仅是呼和浩特的品牌。

　　3．再从企业的市场目标举例，去年航天员专用牛奶事件的媒体选择，中央电视台就发挥了它的特点，传播及时、速度快、覆盖面广，满足了我们在航天员成功返回地面当天就要求播出的目的。

　　袁方：据最新调查数据，蒙牛冰激凌现在全国第二。今年1-2月的液态奶销售额比去年同期增长100%以上，市场占有率第一，已经从市场的竞争者变成了领跑者。从2月份牛奶品牌的全国调研情况来看，蒙牛品牌各项指标均名列第一，这不能不说与航天员专用牛奶事件营销有很大关系。

　　电视媒体竞争关键：做好自己的事，回归企业利益

　　主持人：不知刘博士有没有注意到，最近有人在议论媒体的时候说到权威性与商业性的关系，把这两者完全对立起来，好像随着媒体越来越面向市场，它的权威性就会越来越消减，这是不是一个似是而非的推论？

　　刘国基：媒体的权威性有各种来源，包括政治力、经济力、社会力、文化力等等，其中最特殊的就是观众的凝聚力。中央台作为权威媒体，最主要的特征是观众的凝聚力，这个凝聚力可以把它的权威性和商业性统一起来。

　　我不认为权威性跟商业性是对立的，因为中央电视台的权威性恰恰是因为他的市场竞争力强，观众的份额最大而造成的。至于政治力的介入，那是中央台节目资源比其他台更有竞争力的地方，这是历史因素形成的，是具有中国特色的媒体生态的特征，估计在相对长的时间内不会改变。

　　主持人：经常会听到广告人说，不同的媒体有不同的作用，比如有的打品牌，有的做促销。打品牌和做促销，真的能够分裂开吗？

　　刘国基：从整个营销传播的角度看，任何品牌传播的信息抵达到消费者的大脑里边，是不分什么做促销，或者打品牌的。媒体作为传播平台，即使某些广告主在战略上选择某些大媒体来做覆盖，在战术上再因地制宜做一些调整，但是从消费者接受信息的角度来讲，这种考量只是广告主的考量，不是媒体受众的考量。因为媒体受众除了从某家媒体接受广告信息以外，他也从其他的媒体接受这种品牌的体验，还有口碑传播，以及具体的品牌使用的体验。也就是说，受众对品牌的印象是综合而成的。

　　所以我也套用广告广告大师奥格威的一句名言：任何广告都是品牌的积累，任何广告也都必须要做销售。所以，不管广告主选择媒体的动机是什么，从广告媒体的角度都是传播信息，从消费者的角度都是接受信息。不论是品牌性的，还是促销性的，都会对品牌打造有帮助，也都会对商品促销有影响。

　　主持人：记得叶茂中先生有过一个说法，说宝洁的产品一上市就能卖高价，是因为所有的产品都有宝洁这么一个盖章，或者叫品牌背书。对中国很多企业来说，他们没有和宝洁相抗衡的品牌力，他们上中央电视台就是借助中央电视台的权威性，以期对它的品牌起到一种支撑作用。请问姚总，您怎么看中央电视台对中国经济和民族企业品牌化、国际化的贡献？

　　姚景源：一个行业发育的成熟程度，我可以从这个行业的品牌观察当中得出结论，也就是说，当一个行业还没有形成一定数量的、有较高知名度的品牌的时候，说明这个行业还不成熟。一个国家的经济也是这样，一个国家经济的强大，应当和这个国家所具有的国际性品牌的数量是成正比的。

　　央视作为我们国家惟一的国家级媒体，它应当为民族产品的品牌化和国际化做出贡献，应当更多地为民族品牌提供舞台，为他们走向世界创造条件。我觉得，中央电视台的广告舞台应当像奥地利金碧辉煌的大剧院一样，世界上任何一个人能够在演奏厅演出，就说明具有世界的水平，中央电视台也是这样，我们的一个民族品牌能在这里做广告，就表明了它有一定的档次。